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普藥銷(xiāo)售接受的“三重考驗”

2015-03-18 16:49 來(lái)源:中國醫藥聯(lián)盟 作者:王運啟我要評論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:由于普藥是在病人中及臨床上廣泛使用的常規藥品。它們通常都具備同一特征,如技術(shù)含量低,市面上有多家企業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售,而且該類(lèi)藥物進(jìn)入市場(chǎng)也比較容易,且價(jià)格低廉,在普通患者與臨床上已經(jīng)形成了固定的用藥習慣。所以,在過(guò)去的多年時(shí)間中,普藥營(yíng)銷(xiāo)由于營(yíng)業(yè)額大、利潤低、業(yè)務(wù)員收入也較低,不受業(yè)界待見(jiàn),被戲稱(chēng)為“搬運工”或“賣(mài)大蔥的”,處于醫藥營(yíng)銷(xiāo)的底端。而且市場(chǎng)上很多普藥產(chǎn)品又是不盈利的,廠(chǎng)家 “賠本兼吆喝”,不做,丟失銷(xiāo)售規模和市場(chǎng)份額,繼續做,賣(mài)的越多賠的越多,境地極為尷尬。這既反映了行業(yè)的真實(shí)情況,也反映了企業(yè)低效

由于普藥是在病人中及臨床上廣泛使用的常規藥品。它們通常都具備同一特征,如技術(shù)含量低,市面上有多家企業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售,而且該類(lèi)藥物進(jìn)入市場(chǎng)也比較容易,且價(jià)格低廉,在普通患者與臨床上已經(jīng)形成了固定的用藥習慣。所以,在過(guò)去的多年時(shí)間中,普藥營(yíng)銷(xiāo)由于營(yíng)業(yè)額大、利潤低、業(yè)務(wù)員收入也較低,不受業(yè)界待見(jiàn),被戲稱(chēng)為“搬運工”或“賣(mài)大蔥的”,處于醫藥營(yíng)銷(xiāo)的底端。而且市場(chǎng)上很多普藥產(chǎn)品又是不盈利的,廠(chǎng)家 “賠本兼吆喝”,不做,丟失銷(xiāo)售規模和市場(chǎng)份額,繼續做,賣(mài)的越多賠的越多,境地極為尷尬。這既反映了行業(yè)的真實(shí)情況,也反映了企業(yè)低效、低利、低增長(cháng)的成長(cháng)困境。

近年來(lái),也因有越來(lái)越多藥企加入了藥品市場(chǎng)這個(gè)大家庭,使藥品市場(chǎng)逐漸地龐大起來(lái)。對于大多數銷(xiāo)售普藥的企業(yè),正利用市場(chǎng)的普藥銷(xiāo)售團隊和通過(guò)各種推廣方式進(jìn)行銷(xiāo)售工作。同時(shí)也標志著(zhù)普藥營(yíng)銷(xiāo)的競爭也越來(lái)越激烈。無(wú)怪乎許多普藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員感慨說(shuō):“正是因為普藥太普通,銷(xiāo)售才不能普通。”所以,根據當前形勢,普藥企業(yè)想要在營(yíng)銷(xiāo)中成功就必須在普藥營(yíng)銷(xiāo)中跨越關(guān)鍵的“三重考驗”。

一、挖掘與規劃:產(chǎn)品突破

作為很多普藥銷(xiāo)售人員,在運作普藥銷(xiāo)售時(shí),經(jīng)常運用的辦法就是把產(chǎn)品目錄直接拿給經(jīng)銷(xiāo)商的采購人員看, 讓他們直接去選, 選的結果往往在很多時(shí)候不理想,這是一個(gè)普遍的現象,但實(shí)際情況并非如此。普藥公認的東西并不是所有的人都懂,并不是所有人都知道,問(wèn)題的關(guān)鍵在于我們是不是很深入的去挖掘,挖掘作為產(chǎn)品自身存在的賣(mài)點(diǎn),生產(chǎn)工藝,所采用的原材料,獲得的權威部門(mén)的認可,生產(chǎn)人員的學(xué)歷和經(jīng)驗等等諸如這些的東西,其原理同樣類(lèi)似于挖掘廠(chǎng)家自身的賣(mài)點(diǎn)一樣的性質(zhì)。尤其對于存在一定價(jià)格障礙的普藥產(chǎn)品的銷(xiāo)售, 賣(mài)點(diǎn)的挖掘有時(shí)候非常關(guān)鍵,關(guān)鍵是作為銷(xiāo)售人員要深入的去挖掘。

同時(shí),普藥企業(yè)的典型營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題還在于缺少科學(xué)的產(chǎn)品規劃,恰恰相反,普藥產(chǎn)品往往就是由于缺少規劃而沒(méi)有做大。而且,普藥產(chǎn)品一般在產(chǎn)品力上大都沒(méi)有什么特色,反而更需要規劃,沒(méi)有科學(xué)合理的產(chǎn)品規劃,就沒(méi)有普藥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上的突破。普藥企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)規劃的終極目的是為了形成特色產(chǎn)品線(xiàn)和渠道品牌。鑒于大多數普藥企業(yè)的規模都不大,走小而精的專(zhuān)業(yè)路線(xiàn)就尤為重要,用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)里的一個(gè)理論就是小企業(yè)應該做市場(chǎng)的補缺者。具體就是通過(guò)規劃和發(fā)展普藥企業(yè)的特色產(chǎn)品線(xiàn),從而在某一治療領(lǐng)域或者劑型等方面是突出特點(diǎn),實(shí)現差異化的競爭力,如小水針劑企業(yè)、外用栓劑企業(yè)、中藥補血類(lèi)企業(yè)等。

為使普藥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有效突破,普藥產(chǎn)品也要分門(mén)別類(lèi),找出自己的市場(chǎng)產(chǎn)品、維持產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品。市場(chǎng)產(chǎn)品依據普藥市場(chǎng)和普藥產(chǎn)品的具體特征,走低成本路線(xiàn),占領(lǐng)市場(chǎng),形成一定的市場(chǎng)規模和普藥品牌。維持產(chǎn)品屬雞肋產(chǎn)品,雖沒(méi)有大的發(fā)展,但依然可以攤薄生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本。利潤的產(chǎn)品即業(yè)內人士經(jīng)常提到的新普藥,但往往難以形成規模。多數普藥企業(yè)走進(jìn)了“有利潤的產(chǎn)品沒(méi)有規模;有規模的產(chǎn)品沒(méi)有利潤”的怪圈,打破這一怪圈,需要調整營(yíng)銷(xiāo)政策。

二、互利融合:模式創(chuàng )新

近些年來(lái),醫藥企業(yè)以及醫藥招商網(wǎng)站源源不斷的建立,這讓普藥營(yíng)銷(xiāo)的路途稍加容易。但各大普藥企業(yè)要想在醫藥市場(chǎng)中有自己的一席之位,就要在模式中勇于創(chuàng )新,爭取為自己的企業(yè)帶來(lái)更好的發(fā)展。不少普藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式原始粗放,兩個(gè)極端一是“無(wú)模式”可言,就是商業(yè)底價(jià)放貨回款,還有就是“多模式”共存,但都沒(méi)有掌握每種模式的精髓。而普藥企業(yè)的主要醫藥招商代理模式基本上都在渠道上,進(jìn)行深度分銷(xiāo)、渠道下沉和渠道優(yōu)化等,要進(jìn)行普藥模式的創(chuàng )新,就是要獨創(chuàng )自己的模式,才能在普遍存在模仿的市場(chǎng)形式下實(shí)現差異化,并超越自己的競爭對手。對于普藥企業(yè)的主要使用的營(yíng)銷(xiāo)模式中,普藥分銷(xiāo)模式 促銷(xiāo)模式 、直供模式來(lái)講,對渠道的掌控能力是漸近的,分銷(xiāo)模式是基礎, 促銷(xiāo)模式是提升,直供模式是創(chuàng )新,沒(méi)有哪種模式是絕對的好與不好,根據不同特征的企業(yè)和產(chǎn)品,不同的模式各有利弊,可以交叉也可以互補。

但傳統藥企的普藥招商代理工作都是圍繞幾個(gè)耳熟能詳的“大路貨”進(jìn)行激烈的渠道爭奪,且手段單一(打“價(jià)格戰”),結果往往沒(méi)有贏(yíng)家。過(guò)去賣(mài)普藥,業(yè)務(wù)員只盯著(zhù)對接的幾個(gè)商業(yè)公司,任務(wù)是進(jìn)貨回款,手段就是“價(jià)格戰+感情交流”。而就目前來(lái)說(shuō),大部分商業(yè)公司已不滿(mǎn)足于充當搬運工的角色,也在尋求轉變,渴求贏(yíng)利產(chǎn)品。因此,企業(yè)在與商業(yè)談判時(shí)就可以把通路產(chǎn)品的進(jìn)貨品種、數量與提供贏(yíng)利產(chǎn)品的種類(lèi)、數量相結合,不但爭取了主動(dòng)權,也與商業(yè)公司結成了利益長(cháng)期一致的緊密型戰略同盟。

因此,普藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式在創(chuàng )新中就要回避正面戰場(chǎng)的短兵相接,打迂回戰,從賣(mài)普藥的轉變?yōu)榫幙椈鶎訝I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò ),視野開(kāi)闊,市場(chǎng)也會(huì )廣闊起來(lái)。在思路轉變的基礎上,普藥企需采取通路品種與贏(yíng)利品種交替的政策,借通路品種編織廣闊而稠密的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò ),根據各地招標形勢和結果,用通路品種優(yōu)惠的政策,通過(guò)一、二級乃至三級商業(yè)進(jìn)行廣覆蓋。再把贏(yíng)利品種注入到這個(gè)網(wǎng)絡(luò )中,使之以最快的速度到達終端。這樣做還有一個(gè)好處在于,兩種產(chǎn)品可以互相促進(jìn)。

推廣強化:職能升級

如今,普藥企業(yè)進(jìn)行普藥推廣都具備著(zhù)產(chǎn)品認知度高且產(chǎn)品教育需求不大的特點(diǎn),在各種市場(chǎng)產(chǎn)品推廣會(huì )上,產(chǎn)品的知識培訓都知識走走形式,而真正需要對產(chǎn)品有一定認知需求的客戶(hù)不多,所以導致泛泛的產(chǎn)品推廣只會(huì )增加客戶(hù)的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的疲勞,不能達到會(huì )議的推廣效果,還浪費時(shí)間。普藥的推廣強化則勢在必行。進(jìn)行產(chǎn)品推廣強化就要化被動(dòng)為主動(dòng),進(jìn)行產(chǎn)品聚焦、渠道聚焦,打造強勢產(chǎn)品和渠道品牌,利用渠道的力量進(jìn)行積極性的推廣并帶動(dòng)其他普藥產(chǎn)品,形成一個(gè)規模效應。為實(shí)現以上推廣效應,就必須使人員、組織、管理等職能升級,從而實(shí)現其“反哺功能”。

成功推廣普藥的藥企,“反哺功能”在于強化市場(chǎng)職能部門(mén),而職能部門(mén)的管理強化,就需要普藥企業(yè)真正實(shí)現 “人”的突破。如何打造一支“善學(xué)習、能打仗、會(huì )打仗、打得贏(yíng)”的普藥營(yíng)銷(xiāo)生力軍是當務(wù)之急。普藥企業(yè)的市場(chǎng)部職能普遍較弱是業(yè)內“通病”,因為普藥的特色產(chǎn)品并不多,絕大多數普藥企業(yè)認為不需要在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的挖掘上下多大功夫。但需要明確的是,普藥企業(yè)的市場(chǎng)部功能不同于處方藥和OTC企業(yè),他們側重于產(chǎn)品定位和品牌推廣,而普藥的市場(chǎng)部職能應側重于渠道,包括價(jià)格和促銷(xiāo)等。普藥企業(yè)的另外一個(gè)推廣職能問(wèn)題是銷(xiāo)售隊伍沒(méi)有“腰”部力量,實(shí)現區域管理的職能。而人員量化管理是普藥人員管理的關(guān)鍵,指標明確具體,如開(kāi)發(fā)一、二 級商業(yè)的數量,促銷(xiāo)會(huì )的次數,維護終端的數量等都可作為市場(chǎng)職能部門(mén)優(yōu)化管理的考核指標。再通過(guò)具體的提成獎勵措施,使新老產(chǎn)品銷(xiāo)售緊密結合,利潤產(chǎn)品靠市場(chǎng)產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)、增加銷(xiāo)量,利潤產(chǎn)品維持商業(yè)渠道的暢通又為市場(chǎng)產(chǎn)品增大規模,形成良性循環(huán),從而跨越普藥營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵的“三重考驗”。

Tags:考驗 銷(xiāo)售

責任編輯:露兒

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